Ludzie są różnie motywowani do pomocy, a ich chęć wsparcia bywa uwarunkowana przez rozmaite czynniki.

Warto pamiętać o tym, że ludzie są bardziej skłonni do pomocy, gdy:

zdają sobie sprawę, że pomoc jest potrzebna.

Mechanizm ten jest bardziej efektywny, kiedy osoba potrzebująca postrzegana jest jako zasługująca na pomoc oraz
gdy potencjalni darczyńcy czują, że ich pomoc coś zmieni.

Przykładem ilustrującym tę zasadę jest sytuacja choroby. Chory przeważnie postrzegany jest jako osoba, która nie ponosi
odpowiedzialności za swój stan, a więc na leczenie łatwiej będzie ludziom przeznaczyć pieniądze, niż na przykład na wsparcie osoby, która opuszcza zakład karny jako, że byli więźniowie z kolei postrzegani są jako winni swojej sytuacji.

Drugim motywatorem jest proszenie.

Okazuje się, że ludzie rzadko wpłacają datki, jeśli nie zostaną po prostu poproszeni. Niekiedy trzeba do nich podejść i
uświadomić im, że mogą coś od siebie dać.

Trzecim istotnym aspektem jest to, że ludzie rozważają koszty i korzyści płynące z pomagania.

Dobroczynność wzrasta, kiedy darczyńcy czują, że ich koszty są w jakiś sposób zmniejszone, albo że oni sami
lub grupa, do której należą, otrzymują choć niewielką korzyść z tej pomocy.

Jaka może to być korzyść?

Chociażby możliwość odpisania darowizny od podatku albo poprawa reputacji i wzrost pozycji społecznej.

Istnieje bardzo dużo badań, które sugerują, że presja społeczna wpływa nie tylko na to, że ktoś daje, ale
też co daje, komu daje i jak dużo daje.

Stąd publicznie obserwowane okazje do przekazywania darowizn są bardzo ważne.

Co ciekawe, ludzie chętniej dorzucają się do zrzutek, które mają przynajmniej połowę realizacji celu.

Czemu?

Ponieważ chcą być częścią sukcesu i czuć, że cel został osiągnięty, również dzięki ich zaangażowaniu.

Chętniej więc wesprą zrzutki, które mają szansę osiągnąć 100% niż te, które zatrzymują się w połowie drogi i w połowie
drogi utykają.

Z jakich jeszcze powodów ludzie pomagają?

Po to, żeby podnieść swoją samoocenę i poprawić nastrój. Dawanie jest związane z uwalnianiem oksytocyny,
hormonu, który wywołuje uczucie ciepła, euforii i połączenia z innymi. 

W kontekście działań organizacyjnych przeprowadzono badania, żeby sprawdzić, na ile korporacje czy firmy są
motywowane instrumentalnie.

I okazuje się, że marketing związany z akcjami pomocowymi jest najzwyczajniej w świecie opłacalny.

Wpływa na poprawę wizerunku firmy i stanowi wsparcie marketingowe produktu. Badania te są prowadzone od dawna. Już w latach 90. zauważono tego typu prawidłowość.

O czym jeszcze warto wiedzieć?

Jak wynika z badań Chapman, Masser i Louise (2020), fundraiserzy, którzy w organizacjach zajmują się pozyskiwaniem środków muszą zrozumieć, jakie motywy skłaniają darczyńców do działania.

W zakresie różnych obszarów, będą to inne motywy.

Przykładowo, darczyńcy organizacji religijnych i zajmujących się badaniami medycznymi są bardziej zmotywowani troską
o swoje grupy społeczne i wartości osobiste.

Z kolei, darczyńcy organizacji charytatywnych zajmujących się zwierzętami albo opieką społeczną, są szczególnie zmotywowani do pomocy grupom, które postrzegają jako ważne, bezsilne i potrzebujące.

To oznacza, że pracownicy fundraisingu w organizacjach religijnych powinni podkreślać tożsamość i wartości
religijne, a Ci pracujący w organizacjach zajmujących się badaniami medycznymi i zdrowiem, mogą zdecydować się na:

– dotarcie do rodzin poprzednich pacjentów,
– stwarzać okazje do składania prezentów ,,ku pamięci”,
– podkreślać darowiznę jako odzwierciedlenie znaczenia rodziny.

Stereotypowe kampanie fundraisingowe, takie jak te podkreślające potrzeby, okażą się najskuteczniejsze w przypadku
organizacji charytatywnych, które mają beneficjentów o niskich dochodach.

Z badania wynika również, że możliwe jest wyodrębnienie tożsamości, które darczyńcy uważają za najbardziej znaczące dla swoich decyzji o udzieleniu wsparcia.

Wśród nich, wymieniane są:

* narodowość,
* religia,
* rodzina,
* tożsamość organizacyjna (np. na podstawie ich doświadczeń
* związanych z pracą lub wolontariatem w organizacji non-profit),
* tożsamość zdrowotna.

Taka wiedza ułatwia targetowanie i segmentację, a przywoływanie konkretnych tożsamości w kampanii może prowadzić do większego zaangażowania i wyższych wskaźników odpowiedzi.

Gdy się zrozumie, co skłania ludzi do pomocy, łatwiej przeprowadzać efektywne kampanie fundraisingowe. Działając w obszarze pomocowym, warto mieć w pamięci fakt, że darczyńcy czerpią korzyści z pomagania i dążyć do maksymalizacji tych korzyści.

Informacje do tego wpisu, czerpałam przede wszystkim z:

Chadcha, N.(2022). Philanthropy: exploring the art of giving. Journal of Positive School
Psychology, 6(4), dostęp: https://journalppw.com/index.php/jpsp/article/view/4535.

Chapman, C., Masser, B., Louise W.(2020).Identity motives in charitable giving: Explanations for charity
preferences from a global donor survey. Psychology & Marketing, 37(9), 1277-1291, dostęp:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21362.

File, K., Pince, R. (1998).
Cause Related Marketing and Corporate Philanthropy in the Privately Held
Enterprise. Journal of Business Ethics, 17, dostęp:
https://link.springer.com/article/10.1023/A:1005869418526